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淘宝造物节:不是卖东西,是创造消费需求

   
来自:潮流家电网 发布日期:2017-7-11 16:30:23
张勇说:“我们给商家提供的是一个阵地。买东西,淘宝能满足基本需求,淘宝的理念是给用户提供金字塔尖和上部的东西,让用户产生精神的连接和多样性,特别是90后和95后年轻一代消费者。”

    7月8日,第二届“淘宝造物节”在杭州开幕。此次展览持续5天,至7月12日结束,内容分为线上和线下两部分。线下,由淘宝首次动用大数据和人工智能进行系统性地挖掘,筛选出符合主题的108家店。线上,不能去往现场的消费者可以通过直播等形式,了解造物节现场的盛况。同时,按目前淘宝首页的活动介绍是“2000家精选神店”,为消费者传达造物节的理念。

淘宝造物节:不是卖东西是创造消费需求

    与上一届造物节略有不同的是:线下明显淡化了类似于VR、AR之类的科技感。没有了去年的VR购物、VR游戏、VR过山车,也少了三星、微软、HTC等科技大厂的大牌,虽然仍旧主打“新奇特”的概念,但内容却更加贴近消费者,从体验式的参与为主,演化成了这一届的参与与消费并重的现状。
    造物节现场队伍不断,线上数据也非常可观。淘宝数据显示,仅前两日,淘宝造物节的线上直播就吸引到近1000万人次围观;而除各种直播外,造物节的在线页面浏览次数也超过2800万。平均下来,每天都有上千万观众融入到了这场线上和线下的创意狂欢中。
    年轻买家与年轻卖家的无缝对接

    首先,展区各个展台布置成《千与千寻》里的不思议之街的样子,与主题“造物”颇为应景。这里面,有专卖口袋打印机等黑科技产品的“黑市”;有资深店铺做的售价不菲的cos服和道具;有还原了原貌,还卖好吃的“五代秘色瓷莲花碗”、丧丧的“唐伯虎茶包”的苏州博物馆;还有拥有众多迷妹的熊本熊、“吾皇万岁”、奥特曼、皮卡丘……

淘宝造物节:不是卖东西是创造消费需求

    二次元、科技感和网络流行文化充斥,毫无疑问,“造物”盛会的对象瞄准的是90后乃至00后年轻消费者——这一批以后甚至在当下已经是主力消费者的人群。而要抓住这部分消费者,淘宝选择的就是:用同样年轻、有共同语言的卖家来进行除了商品之外,买家和卖家的对接。比如线下各个卖家用各具特色的形式与粉丝互动:张大奕的店会教你穿搭,CY故事店可以让你写故事,一家卖动漫服的店让用户摇铃召唤英雄……阿里巴巴CEO张勇给了这些“创造用户需求”的卖家非常高的评价:“他们是淘宝的灵魂。多样性、创新、新元素不能用来量化、个性化定制肯定不是规模化跑量的。”
    在去年打造首届淘宝造物节的时候,张勇就曾提出:造物节旨在不断帮助年轻人释放创新力和创造力。淘宝官方数据曾表明:淘宝平台80%的用户年龄在35岁以下,24岁以下的90后用户比例高达三分之一。而在今年7月8日,淘宝发布的《中国网商“造物力”指南》中淘宝也指出:如今淘宝上的“造物者”平均年龄约为32岁。其中,80后占比48%,成绝对主力军;而90后上升势头迅猛,占比26%。造物不但赚吆喝,还能赚钱。在吸金能力上,超5成造物者年均GMV过百万。
    而造物节,所提供的是买家和卖家之间真正零距离的交流平台。张勇说,造物节就是希望大家不买东西也上淘宝,淘宝不再仅仅是一个消费购物软件、平台,而是使淘宝“社区化”。或许在某种程度上也有填补淘宝“聊天”、“社群”功能一直没有能成功推广的意图。“我们给商家提供的是一个阵地。买东西,淘宝能满足基本需求,淘宝的理念是给用户提供金字塔尖和上部的东西,让用户产生精神的连接和多样性,特别是90后和95后年轻一代消费者。”在现场,虽然没有完全做到“不卖商品”,但在“卖故事和创意”这一点上,造物节很成功。

    新零售方向和消费者,都在被细分

淘宝造物节:不是卖东西是创造消费需求

    在造物节上,处于热议的风口浪尖的无疑还是无人便利店——淘咖啡。用户在进店前需要先打开手机淘宝获取一个二维码,然后扫码通过门口的闸机,进入“淘咖啡”后手机便可收起并不用再取出。接下来就可以像平时购物一样,随意在店内选货。据现场消费者介绍,体验和AmazonGo无人超市基本无差别。但与AmazonGo无人超市相比,除了零售功能外,“淘咖啡”还兼具餐饮功能,这是另外一套支付系统。消费者在经过“刷脸验证”后,通过语音买了一杯咖啡,并完成支付。
    尽管蚂蚁金服技术实验室高级技术专家曾晓东曾介绍,蚂蚁金服做的不是无人超市,而是无人超市背后的技术解决方案,在未来,我们希望能将这一技术能力开放赋能给线下实体店。张勇也在接受采访中讲到:“开咖啡店不是我们的本质目的。”其最后的落点依旧在新零售上。“淘宝未来会变成“三位一体”相结合的东西:一是技术算法、二是产品、三是整个店的运营。未来,我们也将在银泰开一些实体体验店,比如淘宝上热卖的零食等,都可以在线下真实的场景中和用户发生联系。”

    而无人咖啡店或者是无人便利店,也并非新零售的主要方向,而仅仅是众多细分方向之一,并且是消费者最最直观的接触面而已。不仅仅是今天的咖啡店和便利店,今后还将出现更多的不同形态的超市、母婴店等等。

淘宝造物节:不是卖东西是创造消费需求

    除了无人这一特征,此次造物节的新零售还明显的落在了利用大数据区分客户这一点上。一如京东金牌、银牌、铜牌,苏宁的成长等级制,之前淘宝也有“v等级”制,而今年6月,淘宝则下线了淘宝和天猫的“v等级”制,一律换成了“淘气值”制度。淘气值1000至2500为超级会员,2500以上则为APASS。
    而在本次造物节中,超级会员即可选择快速通道进入造物节,并有手环为超级会员凭证,并且可以进出两次展馆。给线上的会员以线下的福利,明显是新零售快速落地的手段之一。
    此外,张勇也表达了:“淘宝现在需要一个新的超级IP,像天猫有双十一一样,把自己的生态展示出来,让相关从业者有体感。双十一就是剁手党的节日,淘宝更像一个土壤,是中国最庞大的个体经济、小的创业者的创业平台。只有这样,淘宝的升级才能够起来。”
    很明显,相比双十一、618等促销类节日,“淘宝造物节”侧重的并非时单纯的购物节日,其更多的需要的是“眼球”和流量,利用大数据筛选、发现和推荐,不是迎合用户需求,而是创造用户需求。
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