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探路厨电销售旺季的应急预案

   
来自:潮流家电网 发布日期:2016-5-27 10:16:01
5月适逢春季末,是装修置家的旺季,而且5.1节的结婚大军浩浩荡荡会涌入家电市场。在这段时期内,厨电产品的销售自然也就迎来了高峰。在销售井喷时期,随着销售量的突发性增长,很多门店原有的销售力量和安装力量便明显不足,进而造成大量消费投诉的极端事件。
    5月适逢春季末,是装修置家的旺季,而且5.1节的结婚大军浩浩荡荡会涌入家电市场。在这段时期内,厨电产品的销售自然也就迎来了高峰。在销售井喷时期,随着销售量的突发性增长,很多门店原有的销售力量和安装力量便明显不足,进而造成大量消费投诉的极端事件。本文以一家颇具实力的厨电企业作为案例来分析,指出当销售旺季来临时,我们企业应该出台怎样的应急预案,来尽可能减少消费者投诉,提升他们的满意度。
    应急机构的设置
    应急机构的设置通常关系到3个部门,分别是销售部、服务部和宣传部。它们都是直接面对消费者的部门,面临着多个部门面对同一消费者这样的情况,所以在出现了销售井喷时,必须要统一协调,保证在公司和消费者之间出现一个声音,一个解决途径,避免多个部门相互推诿,发出多个声音,误导消费者获得消费信息的情况。
    其中,在旺季销售量爆发时,宣传部门是一个相当重要的环节,这时最容易出现大面积的客户投诉。由于现在客诉传播的途径非常广泛,因此宣传部门应当密切关注客诉的发生以及事态的进展,争取在客诉发生的初始阶段,会同相应部门解决客诉,化解客诉矛盾,并跟踪事态的进展以及媒体的反应。在目前阶段,一般客诉传播的途径主要包括:①传统的平面媒体,包括报纸、杂志、期刊、内参,②电视媒体,③广播,④电子媒体,包括网络论坛、微博、微信,⑤消费者协会,⑥营业场所现场等等。宣传部门应当建立有效的客诉监控和处理机制,可以按照客诉发生的不同形态设定事件级别,分门别类地进行跟踪处理。
    厨电企业处理投诉事件的关键点是:①第一时间与消费者取得沟通,尊重消费者合法权益。②及时将事件的处理过程告知消费者,避免他们产生过激行为,引发恶性投诉。③正确引导消费者的投诉请求,主动承担第一责任人的责任,对于消费者来说,其并不清楚公司各部门的设置与流程,由于宣传部门承担了第一时间与消费者对接的工作,因此应当赋予相应的权利,及时了解客服部门的处理过程,并及时与消费者保持沟通,加以引导。④及时了解各媒体对此类事件的报道,在第一时间内向媒体通报目前的销售情况,主动的召开相应的新闻通报会议,通过媒体正面的告知消费者目前的销售与安装情况,达到消费者的谅解。
    在销售旺季里,厨电企业应该从宣传部、销售部、服务部中分别抽调骨干员工组成应急机构,并使机构的设置遵循以下原则:①一个上级:杜绝多人指挥,避免指令冲突,因为应急机构的人员构成打破了企业正常的机构设置,在授权体系上将产生新的权限,因此必须遵循一个上级的原则;②授权:授权是有效管理行为的关键;③责权一致:避免推诿扯皮现象,明确界定相应的责任和权力;④标准化:流程的设置应当标准化和程序化,避免流程变形和由于理解的不同,造成流程在各终端的执行产生不一致的情况。
    应急预案的实施
    厨电企业在区域内的销售策略、服务承诺通常是统一的,这就造成了一旦出现旺季井喷式的销售爆发,如果没有相应的应急策略,将会对销售和服务承诺产生致命的打击,随之而来的就是大量的客诉和负面报道,这对企业和门店来说,绝对是难以承受的现状,最终将带来销售的大面积滑坡和下降。
    另一方面,一些厨电企业采用签约第三方服务商来进行安装服务,鉴于受到季节性的影响,第三方服务商不可能大量地储备相关技术人员,这就造成了旺季相应服务人员的大面积缺失。所以在销售旺季井喷时,厨电企业必须得有相应的应急预案。
    应急预案的准备大体分可为如下几个方面:①首先要预测高峰期的销售数量,并把这些信息通知到各门店,各家门店按照此数量进行备货准备,以避免货品不足影响销售的情况;②对各终端的人员配置进行调整,及时将销售人员组织到位;③对各类终端部门进行后勤保障,确保在此时间段内的工作正常开展;④指定明确的专人对终端销售进行统一的协调和智指挥,避免出现多头指挥,职责不清;⑤对信息传递工具进行指配,确保信息的及时传递;⑥将各终端与第三方服务商之间的责任予以明确的公布,保证职责明确;⑦组建应急队伍,对特殊需求和客诉消费者进行应急处理,避免发生重大客诉事件。
    下面通过笔者亲自调研的案例,我们来看看具体的厨电企业是如何来执行销售旺季的应急预案的。
    旺季销售井喷后,送货、安装承诺的改变
    在笔者调研的这家厨电企业里,当旺季销售出现井喷时,由其总部统一下达预警等级,按照相应的预警等级,首先由门店协同物流部、客服部更改送货以及安装承诺,同时由门店管理部将提前印刷好的三色预警卡片下发到各门店,及时交付到消费者手中。
    三色预警卡片分为黄色,红色,绿色三种,其中①黄色卡片的适用范围为:已经超出正常销售峰值,但并未超过送货、安装承诺极限的范围以内,送货、安装承诺和日常承诺一致,未发生变化,但是提醒各级部门注意。②红色卡片的适用范围为:严重超出正常销售峰值,而且已经严重超出送货、安装承诺及极限范围的情况,送货、安装承诺均作出了相应的调整,均延时进行,但书面通知消费者。③绿色卡片的适用范围为:在使用黄色卡片的情况下,为了部分化解可能造成的红色预警,提前进行干预,鼓励消费者的自助行为,并为自助行为提供相应的鼓励措施。
    从表中我们可以看出,当执行红色预警时,送货时间的截止点未发生变化,均为当天的12点之前和12点之后两个时间段来控制,但送达时间发生了变化,12点之后的时间段由市区以内,日常的24小时安装到位延长为48小时安装到位。郊县由原来的48小时安装到位延长到72小时安装到位。
    物流的送货时间在市区以内未发生变化,但郊县的送货时间延长了1天,由原来的次日22点前送达延长为第三日的22点前送达。近郊的送货时间也同时进行了调整,延长了1天,由原来的次日22点前送达延长为第三日的22点前送达。
    绿卡的使用考虑到消费者自提货物的快捷性,将安装工安排在门店,随货出发,相当于消费者给厨电门店创造了便利,那么门店同样给了消费者即买即装的照顾,这对消费者也是很有吸引力的条件,企业化解了消费者排队等候的时间,同时也化解了及时安装的时间,避免造成时间的挤压从而形成的安装困境。
    三色预警卡片的推出为物流部和售后部门创造了缓解井喷销售的时间压力,避免了井喷期间的客诉,在销售时,需要门店管理部提前将卡片发放到具体商品柜组,由柜组在销售时连同发票一并交付到消费者手中。由于采用提前书面告知消费者明确的时间节点,根据使用的情况来看,几乎100%的消费者均可接受此行为,与此同时,由于第三方力量的有限,其他同行业企业还处在手忙脚乱的状态下,乱承诺、随意更改承诺,反而造成了大面积的客诉。因为有了明确的时间节点,这家厨电企业的策略普遍受到了消费者的好评。
    每张预警卡上包含了:①送货时间;②安装时间;③安装范围;④各门店服务电话;⑤总部客服电话。这些内容在门店操作时要求和消费者的安装信息表、发票一起装订交付到消费者手中,这样的话,可以使消费者及时了解到相应的时间要求,避免消费者在等待送货、安装服务中以往的口头承诺方式,以约定的形式交付到消费者手中,使消费者非常清楚企业的承诺要求和自己的权益。服务电话的公布,方便了消费者在等待过程中的查询。
    由于厨电产品是要求消费者在指定的时间内等候安装,以往的情况是,消费者得到口头承诺,一般情况下需要请假在安装地点等候。由于信息录入、人员调度、送货等待、交通状况、安装调度任何一个环节中都可能出现特殊情况,比如送货途中的堵车、安装位置局限造成的安装超时,都可能发生,一旦造成未按时到达,消费者由于安排了专门的时间等待,从而极易造成消费者的不满。由于传统的承诺属于口头承诺,再加上消费者很容易疏忽发票和安装信息表上的服务电话,从而造成消费者的抱怨,极易引发客诉。以书面的承诺,特殊的卡片提示消费者,可以使消费者对信息的了解更加清楚和明确,因为书写下来的承诺更容易达到一致性。
    旺季销售井喷后,对第三方服务商的管理
    为保证井喷期间安装工作的顺利完成,售后部除正常调度人员、CRM信息监控人员外,其他所有人员全部下网点,并且通讯工具保持畅通,以便及时处理售后安装、维修工作中出现的各类问题。在网点期间要求必须监督个安装网点人员的派工情况,在第一时间应当确保自己公司全部安装单派工完毕才允许网点接收其他服务请求。要求各派驻人员提前于各网点上班时间到位,在派工的第一时间内,进行现场派工监督。笔者把这种新式的合作叫做“全面互动营销”,其实质就是社会资源的整合利用。
    迫于这样的设计,是由于签约第三方服务网点除了服务这家厨电企业以外,还同时服务与其他4家同类型的企业,为了确保自己公司的安装信息在第一时间内,将第一轮的派工安排到位,才设计了以上的人员安排。由于企业人员的入住,造成了在销售井喷期间,每天的第一波安装工作总是首先安排其自己公司,除了给竞争对手造成了巨大的压力以外,也同时确保了安装的及时性。
    旺季销售井喷后,门店销售人员的改变
    销售预警期间,为了克服旺季井喷时销售人员的不足,该厨电企业临时抽调各部门员工,及时补充到销售组,从而创造出更好的销售业绩。通常来讲,应该增加原有销售人员数量的三分之一以上。除了人员的增加以外,还需要进行相应的培训,主要包括厨电产品的专业知识和销售技巧的培训,并进行持续性地培训修正,防止出现执行的方向性偏差,以最大限度地满足销售需求。
    应急预案的实施效果
    据笔者调研统计,在2015年的销售旺期里,这家厨电企业由于成功实施了销售旺季应急预案,其店面的顾客满意度达到了79%,比同类型企业的最低数据68.6%,高出了10.4%。销售旺季应急预案的成功实施,是这家公司近年来产品持续热销的法宝。
    最后需要注意,在厨电产品的销售出现井喷时,单纯依靠应急预案也并非是万能的。应急预案的制订应是一项长期的策略,以形成良好的习惯。在预案制订的初期,厨电企业应当会同多部门,详细研究可能出现的状况,并结合各门店的实际情况进行预案的培训和预演,这样才能保障应急预案的顺利实施。
关键词: 厨电应急预案销售旺季
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